En las estrategias de campaña, los aspirantes a cargos públicos deben generar discursos y narrativas que conecten con los votantes, a partir de explicar cuál es el motivo de este proceso electoral, es decir, motivar o construir un concepto que permita elaborar un mensaje contundente que conecte con los valores de las personas.

Así lo dijo el Mtro. Roberto Morris, especialista en el campo de la consultoría política y la comunicación, quien ofreció la conferencia ‘Discurso, agenda y poder’ durante el panel ‘Marketing político’, organizado por la Maestría en Mercadotecnia y Publicidad, adscrita al Departamento de Estudios Empresariales de la Universidad Iberoamericana Ciudad de México.

“Lo que están intentando todos los candidatos es generar un discurso que diga 'esta elección se trata de esto’, y por eso soy el mejor candidato para enfrentar la situación”, y puso como ejemplo las pasadas tres elecciones presidenciales en México, donde se construyó una idea bajo la cual todos los aspirantes presentaban su mensaje.

Comentó que en el 2000 el tema era el cambio o la continuidad. Vicente Fox supo posicionar el primer concepto y ganó la Presidencia; en 2006, la cuestión fue si Andrés Manuel López Obrador era viable, al final, perdió por 0.56% de la votación; hace seis años, la disyuntiva era el progreso o el estancamiento; Enrique Peña Nieto logró imponer su discurso de las reformas estructurales.

Frente a esta coyuntura, la Dra. Graciela García Robín, coordinadora del ’Diplomado en Estrategias de Comunicación en Campañas Electorales’ en la IBERO, explicó que el marketing político es el conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades que un mercado electoral tiene, estableciendo, con base en esas necesidades, un programa ideológico que las solucione, y un candidato que personalice dicho programa y se impulsa a través de la publicidad política.

El cambio… otra vez

El Mtro. Roberto Morris explicó que hoy en México, a nivel discursivo, hay dos narrativas predominantes: el de López Obrador y el de Ricardo Anaya, ambos, de acuerdo con el especialista, ‘populistas’, en el sentido sociológico del término, es decir, que ven a las personas como algo homogéneo y donde todos quieren lo mismo.

En el caso del tabasqueño, quien buscará la presidencia por Morena-PT-Encuentro Social, dijo, su mensaje está basado en el enojo y contra el sistema. AMLO se presenta como el aliado de la gente y quien luchará contra el PRI. Enarbola, entonces, el cambio verdadero.

Por su parte, Ricardo Anaya, aspirante del Frente (PAN-PRD-MC), maneja el mismo discurso que López Obrador: la gente contra el sistema. El expresidente de Acción Nacional se presenta como el cambio inteligente y se lanza contra el mensaje del cambio verdadero de AMLO. A través del miedo intenta decir a los electores que Andrés Manuel no es la opción.

Morris fue categórico: “Hay dos emociones que más jalan votos: enojo y miedo”, que en este momento ya son usadas tanto por López Obrador como por Anaya.

José Antonio Meade, candidato del PRI-PVEM-Panal, no ha desarrollado “nada que sea relevante”; además, tiene un elemento en contra en esta elección: en este 2018, de lo que “se trata la elección es quién es el mejor para sacar al PRI de Los Pinos”.

Frente a este panorama, el Revolucionario Institucional debería cambiar la conversación, pero la respuesta del gobierno ha sido el contraataque a través de algunas instituciones (como la PGR), eso está generando que el PRI no sea viable como opción de voto.

“La gran conclusión es que la conversación, el tipo de plática, que sostenemos con las personas es la relación que vamos a tener con ellos. Anaya y AMLO tienen muy bien marcada su narrativa. El PRI no la encuentra. Si la supiera, no habría comentarios como ‘prietos’, porque no es estratégico”, comentó.

El consultor político expresó que el peso para decidir por un candidato o por otro es la aceptación del mensaje por parte del electorado, “cómo conecta con tus valores. Tú no aceptas lo que va contra tus valores. Ya tienes valores predefinidos, en cuando tú coincides con alguien, lo dejas entrar a tu círculo de aceptación; si choca, lo alejas”.

En la ponencia también participaron el Dr. Carlos Rivera, especialista en psicología política; la Dra. Anna Laura Montiel, experta en comunicación política, y el Lic. José Adolfo Ibinarriaga, especialista en comunicación para gobierno y procesos electorales. La Mtra. Graciela Esperanza García fue la organizadora y moderadora del evento.

Al evento asistieron el Mtro. Javier Cervantes González, director del Departamento de Estudios Empresariales; Mtro. Ramiro Martínez, coordinador de la Licenciatura en Mercadotecnia; Dra. Alin Moreno Ríos, coordinadora de la Maestría en Mercadotecnia y Publicidad; y Gabriela Assaf Medina, académica de este Departamento.

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Iván Cabrera