Los diferentes medios y plataformas de comunicación, el consumo de información y la diversidad de audiencias han provocado que las marcas tengan dificultades para conocer a sus posibles consumidores y generen productos o servicios que los satisfagan, afirmó el  Dr. Gabriel Zaldívar, académico de la Maestría en Mercadotecnia y Publicidad de la Universidad Iberoamericana CDMX.

Durante la pasada Expo IBERO Posgrados 2019, el experto en mercadotecnia y comunicación señaló que en términos generales, la ecuación venta-compra dejó de ser lineal, las audiencias se han pulverizado, por la enorme cantidad de canales y medios que existen, y el tiempo y espacio cambiaron a tal grado que nadie sabe dónde están esas audiencias.

Recordó que en los años 40, la marca tenía una relación directa con los puntos de distribución y sabía de la existencia de un consumidor porque ‘faltaban productos’ en los anaqueles; en los 70, el impacto de la marca era inevitable porque había pocos medios —radio, prensa, televisión y cine—. Finalmente, a partir de los 90 y el 2000, el comprador se vuelve ‘real’.

“Ya no es un imaginario, no es un supuesto, existe en Twitter y Facebook; la gente se manifiesta; el consumidor de ser un mero estadístico, ahora es real. El consumidor ya no necesita un intermediario para llegar a la marca. Quien quiera hacer hoy publicidad como se hacía en los 70, está perdido. No hay manera, la gente no te cree. Necesitas una nueva manera de acercarte a la gente y esa nueva manera ya no intermedia por los medios”.

De audiencias a consumidores

Gabriel Zaldívar, director fundador de Marko Político, hizo una distinción entre audiencia y consumidores. “Tú puedes tener todas las audiencias del mundo, pero no provocar el consumo de tu producto, es decir, no eres negocio. No es lo mismo tener toda la audiencia que tener consumidores. (Muchas empresas) creen que tener muchos seguidores, muchas audiencias, es tener consumidores y no, sólo tienen gente de bulto”. Apuntó que en este momento no se puede medir a las audiencias reales y, por ello, se tiende a enfocarse a las microcomunidades.

En el caso del tiempo y el espacio, aunque siguen existiendo términos como el prime time, en algún momento desaparecerán, ya que las audiencias consumen diferente, en distintos horarios y por diversas plataformas. Tienen una base tecnológica que les facilita el acceso a contenidos, que además se han convertido en una adicción, en el entendido que “la información es poder”.

En ese sentido, el profesor afirmó que para lograr esta meta debemos “comunicarnos con la audiencia y convertirla con un modelo de intervención permeable, dinámico y flexible, con mensajes proactivos multimediales integrados; con una marca con mensajes adecuados para cada audiencia y sobre todo con diálogo constante con esa audiencia”.

El objetivo es para detectar si aquellos con los que interactúa tienen el perfil para ser consumidores y conseguir información para desarrollar productos u ofrecer servicios útiles y comerciables. Se debe hacer, expresó, a través de historias y referentes que lleguen directo a la persona, ya que en este momento todo lo que ‘huela’ a publicidad es desechado o rechazado.

Cinco claves para convertir audiencias

Para acercarnos de manera asertiva a las audiencias y poder convertirlas en consumidoras se debe tomar en cuenta el lenguaje de la marca, el de esos públicos y el del medio o plataforma por donde se enviará el mensaje. A partir de estos factores, hay cinco claves para lograr el objetivo:

• Planeación: hay ’n’ cantidades de factores medibles que no permiten en ciertos asuntos la improvisación. Se suma lo competido del mercado, el poco dinero que hay circulando entre los consumidores, la tipología del consumidor mexicano —que quiera pagar poco y recibir demasiado—.
• Investigación: es fundamental, ya que permite llegar a la información requerida para después saber usarla. Para eso sirve la investigación, no como verticalmente se ha hecho en todos estos años: yo le pongo estas características al producto; si les gusta, bien, si no, no; y lo compran porque lo compran. Hay que hacer investigación para diseñar productos que satisfagan necesidades.
  En este punto se desprenden dos conceptos: las métricas, que nos indican si hay o no resultados; y el diseño de mensajes, que tiene que ver con la forma de venderle al consumidor, teniendo en cuenta que no lo vas a poder manipular y se le debe dar una razón para que se acerque. Finalmente, una vez que está el contenido, cómo lo pones en los diferentes soportes, plataformas o medios, cada uno con lenguaje propio.
• Creatividad: cada día hay menos personas creativas, porque creen que todo está hecho; se han vuelto perezosos. Es fundamental este punto para conectar eficazmente los ’n’ mil canales, mensajes, la competencia, los productos y satisfactores que hay en el mercado. O eres creativo o eres creativo, no todo pasa por un tema de presupuesto, es un tema de ‘cabeza’.
• Sensibilidad: hay que ser sensibles a las conductas y comportamientos de las personas. Hay algo muy viejo que se llama humanidad, hay que tratar a las personas como personas y cuidar sus emociones y sentimientos. No se trata de pasar encima de todos por vender, eso no es ético. La sensibilidad es cuidar a tus consumidores. Quieres fidelización no sólo una venta inmediata.
• Conocimiento: para cualquier área de desarrollo profesional, estudiar da conocimiento y paga. Es importante que quienes ejercen una profesión, en este caso la mercadotecnia, se preparen y adquieran el conocimiento. Tienes que saber qué hacer con tu conocimiento, no sólo para almacenarlo o repetirlo, para eso no sirve, lo tienes que poner en práctica, ya que eso profesionaliza a las empresas e instituciones del país.

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Iván Cabrera